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Ausgabe 15  |  Juli 2018

Employer Branding – der Weg zum attraktiven Arbeitgeber

EMPLOYER BRANDING – DER WEG ZUM ATTRAKTIVEN ARBEITGEBER

Der Fachkräftemangel in Deutschland spitzt sich weiter zu: Die Zahl der offenen Stellen für Fachkräfte hat im ersten Quartal 2018 eine neue Rekordhöhe erreicht. Dabei gehören qualifizierte Mitarbeiter zu den bedeutsamsten Ressourcen in einem Unternehmen. Sie sind die entscheidende Voraussetzung für dauerhaften Erfolg und Wettbewerbsfähigkeit. Es ist also nicht nur wichtig sie zu halten, zu fördern und sehr gute neue Mitarbeiter zu rekrutieren. Im „war for talents“ müssen sich Unternehmen als Arbeitgebermarke gezielt positionieren, um bei den talentiertesten Arbeitnehmern der „employer of choice“ zu sein. Worauf kommt es dabei an?

Marke und Image entscheiden zukünftig über Erfolg

Mit Personalberatern und klassischen Stellenanzeigen alleine lässt sich das Problem heutzutage nicht mehr lösen. Der Blick muss sich auf die Bekanntheit und das Image des Unternehmens richten. Daher wird der Einsatz zielgerichteter Kommunikationsmaßnahmen nach innen und außen immer wichtiger. Das Schlüsselwort der Unternehmensstrategen lautet hier Employer Branding (= Arbeitgebermarkenbildung).

Eine Arbeitgebermarke besitzt enorme Strahlkraft. Nach innen erhöht sie nicht nur die Verbundenheit mit dem Unternehmen und damit die Verweildauer des einzelnen Mitarbeiters, sie stärkt auch die Identifikation und Motivation. Der Mitarbeiter wird zu einem Markenbotschafter, der das Image des Unternehmens prägt. Auf dem Personalmarkt beeinflusst die Arbeitgebermarke über unterschiedlichste Medienkanäle die Wahrnehmung künftiger Talente. Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten sollten Unternehmen nicht abtauchen, sondern erst recht den Kontakt zur Öffentlichkeit und ihren Stakeholdern suchen. Durch eine transparente Kommunikationsstrategie haben Unternehmen sogar die Chance, sich positiv vom Wettbewerb abzuheben.

Wo eine starke Arbeitgebermarke positive Effekte auslöst

Erfolgreiches Employer Branding wendet sich gleichermaßen an Führungskräfte und Mitarbeiter sowie den Arbeitsmarkt und die Öffentlichkeit. Das wirkt sich direkt auf den Erfolg des Unternehmens und in einem weiteren Schritt auch auf das Geschäftsergebnis aus. Der erfolgreiche Aufbau und die kontinuierliche Führung einer Arbeitgebermarke stärkt nicht nur die Attraktivität als Arbeitgeber, erhöht die Zufriedenheit der Mitarbeiter und schafft eine Unternehmenskultur mit erlebbaren Werten, sondern steigert auch die Leistung und letztendlich den Wert des Unternehmens.

In fünf Schritten zum „First-Choice-Arbeitgeber“

1. Planung und Projektstart

Eine gute Arbeitgebermarke ist kein Zufall, sondern sie muss Schritt für Schritt geplant und realisiert werden. Eine gründliche Vorbereitung ist das Fundament für ein erfolgreiches Projekt.

2. Analyse und Strategie

Ein wichtiger Schritt ist die Ermittlung des IST-Zustandes. Es bedarf einer Analyse der Stärken und Schwächen des Unternehmens auch im Vergleich zur Konkurrenz. Zudem muss festgelegt werden, wofür das Unternehmen steht und stehen will, welche Werte das Unternehmen einzigartig machen und welche Kernbotschaften an die Stakeholder gesendet werden sollen.

3. Integration in die Organisation

Employer Branding ist mehr als nur die Rekrutierung von Mitarbeitern. Vielmehr geht es um den Aufbau einer Arbeitgebermarke und diese wächst von innen nach außen. Nur wenn die Arbeitgeberpositionierung in der eigenen Organisation verankert wird und erlebbar ist, kann sie auch nach außen getragen werden.

4. Externe Kommunikation

Employer Branding umfasst die Umsetzung der Marke in allen relevanten Medien und an alle Stakeholder. Die besondere Herausforderung der Kommunikation liegt in einer inhaltlich und formal konsistenten Gestaltung der Markenbotschaft bei allen gewählten Kommunikationsinstrumenten.

5. Controlling und Evaluation

Es braucht viel Zeit, um eine Arbeitgebermarke aufzubauen, und viel Fingerspitzengefühl sowie professionelles Handeln, um die Marke wachsen zu lassen. Schlüssel dafür sind eine systematische Steuerung aller Aktivitäten und eine kontinuierliche Messung des Erfolges.

Gemeinsames Handeln bringt Projekte voran Für einen überzeugenden Auftritt als Arbeitgeber müssen sämtliche Maßnahmen der Bewerber- und Mitarbeiterkommunikation aufeinander abgestimmt sein. In der Regel stehen Personal-, Marketing- und Kommunikationsabteilung in der gemeinsamen Verantwortung bei der Durchführung von Employer-Branding-Projekten und müssen eng verzahnt sein. Gerade hier kann die Einbindung eines externen Dienstleisters große Vorteile für das Projekt bringen.

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Peter Heinrich,
HEINRICH Agentur für Kommunikation